Chanel un mythe ...

Nous avons choisi de vous présenter le sujet suivant : 

Chanel , une femme, un style, un empire ... et au-delà : un mythe.

" La légende consacre la célébrité " déclara un jour Coco Chanel, mais au-delà d'une légende, "CHANEL" est aujourd'hui un mythe, un exemple pour tout un siècle, une véritable référence de la mode.

    Gabrielle Bonheur Chasnel dite "Coco Chanel" est née le 19 août 1883 à Saumur, elle s'est éteinte le dimanche 10 janvier 1971 à Paris dans ses locaux de la rue Cambon, seul jour de repos de la semaine qu'elle s'autorisait, jour qu'elle détestait. C'était une grande créatrice de mode et couturière française. Sa célébrité est dûe à ses nombreuses créations de haute couture ainsi qu'à ses parfums. Pourtant il n'a pas toujours était question de célébrité puisque Coco est née dans la pauvreté aux antipodes de celle qui allait devenir le " symbole de l'élégance française".

Coco Chanel fait partie des 100 personnalités les plus marquantes du XXème siècle selon un classement du magasine Time réalisé en 1999. Alors qu'elle même disait que " C'est avec ce qui ne s'apprend pas que l'on réussit ", nous allons essayer d'exposer dans ce travail comment la jeune Gabrielle Chanel a pu devenir le Mythe CHANEL. Quelles ont été les étapes de la construction de ce mythe ?

    Dans une première partie nous montrerons la personnalité de Gabrielle qui deviendra Coco puis "Mademoiselle". Dans une seconde partie nous définirons comment cette jeune couturière a pu créer le "Style Chanel". Enfin nous étudierons comment à partir d'un style révolutionnaire à l'époque, un empire a pu être bâti et ce que représente de nos jours "La maison Chanel ".

Petite introduction au TPE grâce à cette courte vidéo du site officiel CHANEL.

La femme, sa personnalité

    Gabrielle Bonheur Chasnel perd sa mère alors qu'elle n'est âgée que de douze ans, son père l'abandonne par la suite, c'est ainsi qu'elle se retrouve avec ses deux sœurs à l'orphelinat de l'abbaye d'Aubazine en Corrèze, ses deux frères seront placés à l'assistance publique.
Voulant suivre les traces de sa mère qui était couturière, elle apprend le métier de couseuse à l'âge de dix-huit ans. Elle devient rapidement la plus habile des apprenties et se spécialise dans la conception de trousseaux et layettes.
Ambitieuse et prête à prendre des risques, lors d'un voyage à Vichy chez son oncle, elle se produit en spectacle devant les officiers qui la surnomment "Coco" parce qu'elle a l'habitude de chanter "Qui qu'a vu Coco dans l'Trocadéro ? "C'est ainsi qu'elle acquit le surnom de Coco, pseudonyme qui la rendra célèbre à travers le monde.

Admirée et courtisée par de jeunes garçons fortunés, elle séduit le riche Etienne Balsan, l'idylle ne dure que quelques mois mais lui permet de rencontrer l'anglais Arthur Capel, fils du banquier Pereire surnommé Boy.C'est un homme d'affaires fortuné qui possède une écurie de polo.Pour assister aux courses mondaines de chevaux, elle se confectionne des petits chapeaux originaux et des robes de sa propre réalisation.
    Sur les conseils de Boy Capel elle débute son artisanat dans la garçonnière de son protecteur Etienne Balsan, les chapeaux qu'elle propose séduisent ses amies mondaines. La nouveauté et l'élégance de son style font que très vite , elle doit faire appel à sa soeur et à sa cousine pour la seconder. La simplicité de ses chapeaux remporte un vif succès.
    La guerre terminée, Boy doit épouser une aristocrate anglaise, Coco en éprouve une amère humiliation mais l'accepte au nom de l'amour. Leur histoire durera 10 ans jusqu'à ce Boy décède dans un accident de voiture en 1919. Profondément affectée, afin de ne pas sombrer dans le chagrin à 38 ans, elle se raccroche à son travail comme une forcenée.

   Son cercle d'amis artistes lui ouvre les portes du monde, Misia Sert rencontrée en 1919 chez son amie Cécile Sorel, sera la meilleure amie de Chanel pendant l'entre-deux guerres. Misia tenait un salon et était l'hôtesse du gratin culturel et artistique de Paris, Coco réalise ainsi les costumes du "train Bleu" ballet de Nijinski, puis des costumes pour le cinéma.

    De 1941 à 1944, elle vit à l'hôtel Ritz avec Hans Gunter von Dincklage, le Baron Spatz dont certaines sources affirment qu'il servait les renseignements militaires allemands.La biographie du journaliste H.W Vaughan affirme que Mademoiselle Coco aurait été recrutée comme espionne par la Gestapo. Comptant sur son amitié avec Churchill, Chanel tentera pour autant d’œuvrer en faveur de la conclusion d'une paix séparée entre l'Allemagne nazie et la Grande-Bretagne, cette opération appelée "chapeau de couture" échouera. En septembre 1944 à la libération, Mademoiselle est brièvement interrogée par les Forces Françaises mais aussitôt relâchée; Winston Churchill, qu'elle a connu pendant sa liaison avec le Duc de Westminster II, serait intervenu en sa faveur.

    Elle décide alors de s'installer en Suisse et y restera 10 ans. Ce n'est qu'en 1954, âgée de 71 ans, qu'elle accepte de rouvrir sa maison sur l'insistance de ses actionnaires, les frères Wertheimer, qu'elle tenta de déposséder pendant la Guerre. 

    Vaughan affirme que Coco Chanel était d'un antisémitisme féroce. Un ancien proche déclare quant à lui que "c'était une égocentrique qui n'avait aucune empathie pour le genre humain, qui méprisait les Allemands autant que les résistants et de Gaulle".

Le Groupe Chanel réfute ces interprétations tout en reconnaissant "une part de mystère" chez sa fondatrice.

Le plus grand secret qui entoure la jeune femme est celui d'une éventuelle grossesse , enfant qu'elle aurait eu avec Balsan mais qu'elle fit passer ensuite pour son neveu. Personne ne peut nier la proximité de Balsan qui habitera plus tard dans le voisinage du neveu de Chanel, André, et de ses filles. On ne peut cependant guère aller plus loin et il est impossible d'établir si la rumeur est fondée ou non.

      

Le marché de Saumur

Gabrielle dans sa jeunesse

             

Sur la fin de sa vie,Chanel devient tyrannique,s'enferme dans son monde fait d'essayages, de défilés de mannequins.Sèche et acariâtre, elle est très seule.Elle décède de vieillesse à 87 ans dans sa suite de l'Hôtel Ritz à Paris.


    Cette première partie nous a permis de comprendre et connaître Gabrielle alias Coco, jeune fille mystérieuse, désœuvrée, ambitieuse, courageuse et prête à tout pour fuir son milieu social. Subtil mélange d'innocence et d'expérience, la représentation d'elle-même en "petite fille" ne cessera d'accompagner Chanel . Truman Capote la définira en "petit moineau pimpant aussi volubile et enjoué qu'un pic-vert".  Les hommes qui ont traversé sa vie auront une influence forte sur les orientations de sa vie,  son chagrin d'amour sera un véritable déclencheur pour se lancer à corps perdu dans le travail sans jamais s'arrêter jusqu'à ses 87 ans.

Le style Chanel

« La mode se démode. Le style, jamais »

    Chanel n’est pas une femme comme les autres. Très jeune, elle s’invente déjà un style nouveau. Ses tenues se résument à un ensemble sobre, noir, élégant, tantôt écolière, tantôt garçonne; mais qui révolutionnera par la suite son avenir, et celui des femmes modernes.

    En 1909 débute son artisanat boulevard Malesherbes qui va séduire plus d'une de ses amies mondaines. En premier lieu, Chanel n'a pas réellement de formation technique, elle achète les formes de chapeaux dans les grands magasins ,puis se contente de les garnir et enfin de les revendre. Ses créations de chapeaux se font connaître et apprécier ; ce style révolutionne les chapeaux trop volumineux avec toutes sortes de détails extravagants.

Mais Chanel ne s’arrête pas là, après avoir révolutionné les chapeaux, elle raccourcit les jupes au-dessus du genou,rappelant les danses Charleston des années 30 et supprime la taille; elle libère le corps de la femme:

" J'ai rendu aux corps des femmes sa liberté ; ce corps suait dans des habits de parade, sous les dentelles, les corsets, les dessous, le rembourrage " .

    Par la suite, coco devient "la reine du genre pauvre", s'inspirant d'une vie simple, sportive et dynamique. Elle annonce une "silhouette neuve" qui lui vaudra sa réputation. C'est l'époque de la première guerre mondiale, il y a un réel manque de main d’œuvre depuis la pénurie du tissu, il faut donc créer de nouveaux besoins pour satisfaire les femmes. Chanel saura grâce à son caractère actif et son statut de femme libre, réinventer les vêtements à partir de jersey ou de maillot pour hommes, en rachetant à Rodier des pièces entières ; elle lance la marinière, et joue d'un style tantôt féminin tantôt masculin.

   Plus tard, durant sa période aux cotés du Duc de Westminster, son plus grand amour, réputé être l'homme le plus plus riche d’Angleterre, elle lui emprunte plusieurs éléments de ses costumes haute couture comme le chandail, la pelisse, le béret de marin ou la veste en tweed. En même temps elle lance la mode "des cheveux courts" à la garçonne et s'oppose à Paul Poiret qui critiquera Gabrielle de "petite télégraphiste sous alimentée".

    Mais Chanel ne s'arrête pas à cela, elle privilégie surtout des tenues pratiques et confortables comme par exemple le pyjama à porter en soirée comme à la plage ; ou encore les premiers pantalons, le tailleur orné de poches et la jupe plissée courte. Tout est optimisé pour se sentir bien en toute simplicité mais avec élégance. 

    Coco aime les silhouettes épurées, notamment pour les robes du soir, légères et transparentes en soie, en tulle ou en laize de dentelle. Elle privilégie les couleurs neutres telles que le noir, le beige et le blanc  parfois accompagnées d'accessoires. Elle crée ainsi "la petite robe noire", reflet emblématique de son style.La simplicité de l'enfilage qui ne nécessite pas d'aide domestique et l'élégance épurée marquent un nouveau pas pour les dames vers un monde plus libre.

    Mais un nouveau problème s'expose quand, à l'après-guerre, Christian Dior un adversaire redoutable aux antipodes du style "Chanel", répand dans le monde une mode de corset, de guêpière, seins "pigeonnants". Chanel se sent alors menacée et se questionne au sujet de ses compétences tout en s’inquiétant de  son travail accompli et la venue d'un nouveau style. C'est avec le triomphe du tailleur en tweed que Chanel éloignera la menace: Une veste à quatre poches d'inspiration militaire; décorée de boutons et bijoux, ornée d'une ganse de couleur contrastée, complétée par une blouse de soie. Chanel invente aussi des chaussures bicolores et le sac matelassé à chaîne dorée. Elle façonne ainsi la nouvelle silhouette Chanel qui deviendra un grand classique symbole du chic et de l'élégance. Chanel crée aussi un parfum, un projet insolite puisque à cette époque la mode et la parfumerie sont deux mondes différents. 

Le tailleur en tweed.

     Le style Chanel révolutionnera le monde vestimentaire. Tout d'abord en libérant le corps de la femme dans un style épuré puis en jouant subtilement entre un style tantôt féminin tantôt masculin.Il atteint le summum de l'élégance et devient le fleuron de la haute couture française avec le tailleur en tweed assorti d'escarpins ou ballerines bicolores . Accessoirisé de sautoirs ou de sacs matelassés à chaîne dorée, objets cultes , qui seront une étape importante dans la construction du mythe Chanel.

  

L'empire Chanel

    C'est grâce à un logo mythique , les deux C entrelacés , et le camélia comme  emblème, que  la marque Chanel  est connue  et reconnue à travers le monde. La  biographie de Chanel par  Justine Picardie suggère que  le  double  C du  logo  représenterait  les initiales  de Chanel et Capel, entrelacés, mais dos à dos. La légende dit aussi que c'est sur les collines niçoises , au domaine du Château de Crémât, que Mademoiselle Coco aurait trouvé l'inspiration de son célèbre logo.

 Sa sensibilité exacerbée au livre d'Alexandre Dumas "la Dame aux Camélias" qu'elle identifie à l'agonie de sa mère, fait apparaître dans son travail un camélia blanc : sur les imprimés de tissu, dans ses créations de bijoux ou gravé sur les boutons. "Le camélia est  une fleur sans parfum qui  n'exhale pas ,un jour des effluves pures et suaves, pour laisser échapper plus tard, une odeur de décomposition". Peut être est-ce le meilleur symbole de la mort pour Mademoiselle Chanel?

Château de Crémât : inspiration du logo ?

    

    Chanel ne cesse de nous surprendre, puisque encore une fois elle lance avec audace  son propre parfum intitulé "Chanel Numéro 5, un parfum de femme à odeur de femmes "avec l'aide d'Ernest Beaux. Selon plusieurs sources, le nom de N°5 viendrait du fait que ce fut le cinquième échantillon que Chanel adopta, les quatre premiers n'ayant pas été à la hauteur de ses espérances. D'autres diront que le 5 était le chiffre porte-bonheur de Mademoiselle, chiffre magique de quintessence.Ce parfum au sillage unique, au flacon pur, austère , aussi dépouillé qu'une fiole voire d'une flasque de vodka. Son bouchon conçu comme un diamant, inspiré par la géométrie de la place Vendôme lui donne une sobriété indémodable qui s'adaptera au fil du temps .Son succès immédiat et vertigineux ne cessera de croître pour devenir le parfum le plus vendu au monde. N°5 résistera aux modes et au temps qui passe.

Pour diffuser internationalement son produit, Coco fait appel à l'expérience commerciale des frères Wertheimer qui posséderont dès 1924, 70% des parts des parfums Chanel. Aujourd'hui leurs héritiers possèdent l'intégralité de la parfumerie Chanel. Ses parfums sont variés tant pour les hommes que pour les femmes , la gamme de produits est aujourd'hui très étendue et couvre également le maquillage et les cosmétiques.

Voici l'évolution du parfum n°5, il est intéressant d'observer les différents changements.

CHANEL N°5 : Indéfiniment indémodable

Audrey Tautou, actrice.

     De plus, pour faire de la publicité aux produits, l'entreprise fait appel à des célébrités mondiales afin de cautériser la marque dans un but stratégique et commercial. L'inoubliable Marylin Monroe participe à l'essor commercial de l'entreprise en affirmant lors d'une interview " Ce que je porte la nuit ? quelques gouttes de Chanel N°5 ". On associe ainsi l'image de la marque Chanel aux icônes que sont Maryline , Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Vanessa Paradis  ... et tant d'autres. Brad Pitt vient de rejoindre en 2012 cette longue liste de prestigieuses célébrités, il est la première égérie masculine pour le légendaire N°5.

Petit diaporama sur les célébrités posant pour la marque, 
fait par nos soins ...

    La maroquinerie complète la gamme Chanel, les chaussures bicolores et le sac matelassé à chaîne dorée accompagnent le tailleur de tweed dans une élégance parfaite.

    La bijouterie fait aussi partie de l'entreprise Chanel, car " il n'y a pas de vêtements sans accessoires. " De plus " Féminine, Mademoiselle ne se déplaçait jamais sans ses perles". C'est donc en 1924 que Coco ouvre son atelier de bijoux fantaisies. Là encore Gabrielle n'est pas seule, et sait s'entourer, Etienne de Beaumont ainsi que le Duc De Verdura contribueront au développement de cette nouveauté. En 1932, sur la demande de la guilde internationale de diamant, Coco crée "Bijoux de Diamants" cette fois-ci, de la haute joaillerie.

    Chanel fait désormais aussi partie intégrante de l'horlogerie haut de gamme, notamment avec les gammes Première et J12. Avec l'utilisation de la céramique high-tech, elle s'impose comme un classique de l'horlogerie.

Nous voyons bien que la diversification et l'élargissement de la gamme de produits  a été une des clés principales de la réussite de l'empire Chanel.Mais cet empire n'a démarré que par une simple boutique et a connu bien des déboires :

 C'est en 1910 que son amant britannique Boy Capel, lui prête les fonds nécessaires à l'achat d'une patente ainsi qu'à l'ouverture d'un salon de modiste à Paris du nom de"Chanel modes." C'est en 1915 qu'elle ouvre sa troisième boutique à Biarritz ce qui sera sa première "vraie" maison de couture. Chanel peut être fière puisque sa clientèle provient de la société élégante qui s'était repliée pendant la guerre.

 Tout devient plus grand pour l'entreprise Chanel en 1918, elle emploie plus de 300 ouvrières dans ses maisons de couture, les plus importantes de l'époque, et parvient à montrer qu'elle n'est pas une femme entrenue puisqu'elle réussit à rembourser Boy Capel intégralement. 

En 1921 le succès continue à Paris notamment à coté de la luxueuse place Vendôme où se trouve encore aujourd'hui la célèbre maison de couture. Elle s'assosie avec les propriétaires de la marque Bourjois , les frère Wertheimer , pour diffuser ses parfums. il faut savoir qu'en 1939 au debut de la seconde guerre mondiale Chanel est alors à la tête d'une entreprise qui fournit 28 000 commandes par an avec 4 000 ouvrières, mais cela ne durera pas.

 En effet à l'annonce de la seconde guerre mondiale elle présente ce que l'on pourrait qualifier de dernière collection "bleu-blanc-rouge" puisqu'elle fermera subitement la maison de couture en licenciant l'intégralité du personnel, se consacrant seulement à la parfumerie qui elle restera ouverte. Gabrielle profite de cette situation mondiale déplorable pour tenter de reprendre la marque de parfum "N°5" dont elle détient seulement 10% des parts a contrario de la famille juive les Wertheimer.

En 1954 après 10 ans de retraite en Suisse et bien qu'elle tenta de les déposséder, ses commanditaires insistent pour que Coco rouvre sa maison et relance la vente de parfums. Par ce biais, elle renoue avec la création mais sa première collection est fort mal accueillie,complètement à contre courant du style Dior.

Grâce au tailleur de tweed,son style est copié dans le monde. Chanel devient ce que l'on pourrait qualifier de légende: elle habille les actrices du moment comme Romy Schneider ou Jeanne Moreau et Jackie Kennedy qui pour l’anecdote portait un tailleur Chanel rose lors de l'assassinat de son mari John F. Kennedy. Grâce à son imagination et sa créativité, elle reçoit un Oscar de la mode à Dallas en 1957.

 Le décès de la créatrice en 1971 marque un tournant dans l'histoire de la marque. C'est avec beaucoup de difficultés qu'elle tente de rester sur le marché international. 

C'est en 1983 que Karl Lagarfeld accède au poste de directeur artistique de Chanel mode alors en pleine agonie; c'est le début d'une nouvelle ère. Il sait rendre attractive la marque et introduire de nombreux modèles comme Inès de la Fressange ou Claudia Shiffer, qui constituent la déclinaison contemporaine de ce qu'avait crée Mademoiselle .

 C'est en moins d'une décennie qu'il fait de Chanel une marque mondiale du luxe de tout premier plan. En 1994 une boutique est créee à Tokyo puis Osaka en 1996.

Aujourd'hui la Maison Chanel regroupe les marques telles que Bourjois, Eres . Elle emploie plus de 1200 personnes partout dans le monde et réalise un chiffre d'affaires au-delà des 2 milliards d'euros.L'entreprise appartient aux petits-fils de Pierre Wertheimer, 8ème fortune de France en 2010 avec plus de 4,5 milliards d'euros de fortune.

Pour finir ...

    Nous avons pu voir lors de notre étude, qui était la femme derrière l'empire CHANEL. Cette personnalité mystérieuse, ambitieuse comparée à une éternelle petite fille ou un moineau chétif.Cette "représentante du genre pauvre" comme elle était surnommée à ces débuts est pourtant devenue le symbole ultime du luxe et de la grande couture.

Son style , sa griffe et son intelligence dans la façon de s'entourer transformeront la Maison Chanel en véritable multinationale.

André Malraux déclara un jour, "En France, 3 noms resteront: De Gaulle, Picasso et Chanel ".

    Mademoiselle est bien devenue un Mythe ...